keep，本年必需闯过盈余和估值两道闭

李清楚 2024-04-10 14:33 957

"keep，本年必需闯过盈余和估值两道闭,这篇新闻报道详尽，内容丰富，非常值得一读。这篇报道的内容很有深度，让人看了之后有很多的感悟。作者对于这个话题做了深入的调查和研究，呈现了很多有价值的信息。这篇报道的观点独到，让人眼前一亮。 " 账号设置我的关注我的收藏申请的报道退出登录登录搜索36氪Auto数字时氪将来消费智能涌现将来城市启动Power on36氪出海36氪研究院潮生TIDE36氪企服点评36氪财经(Finance)职场bonus36碳后浪研究所暗涌Waves硬氪媒体品牌企业号企服点评36Kr研究院36Kr创新咨询企业服务核心服务城市之窗行政部门服务创投发布LP源计划VClubVClub投资机构库投资机构职位推介投资人认证投资人服务寻求报道36氪Pro创投氪堂企业入驻创业者服务创投平台首页快讯资讯推荐财经(Finance)科技(Technology)企服城市最新创投汽车(Car)AI创新直播视频专题活动搜索寻求报道我要入驻城市合作Keep，今年(This Year)必须闯过盈利和估值两道关连线Insight·2024-04-10 11:19关注Keep被低估了吗？

Keep已上市首都市2014-09健身工具类应用36氪报道足坛游戏(Game)独角兽高新技术企业我要联系

作为港股“运动科技(Technology)第一股”，Keep上市已有近一年，它的情况在变好，但仍然处于要向资本市场证明自己的阶段。

最新发布的财报显示， 2023年其总收入为21.38亿元，同比减少3.3%；经调整净亏损为2.954亿元，同比收窄55.7%；毛利率从2022年的40.7%提高到45%，增加了4.3个百分点。

减亏是这份财报传达出来的最大信号，另一个信号是，Keep的营收结构变了，毛利率更高的线上会员及付费内容业务，超越自有品牌运动产品，成为第一大营收来源，这离不开去年Keep在虚拟足坛赛事方面的表现和对会员模式的探索。

同时，在毛利率低的业务上，Keep减少了投入，比如减少对自有品牌的投入，以及计划裁撤亏损的线下健身房业务。

综合来看，Keep在学着做一家赚钱的公司，但要让资本市场相信它的长期竞争力，显然还需要时间和耐心。

2023年7月，Keep登陆港股时发行价为28.92港元，之后其股价一度飙升至40港元。但近一年以来，其股价一直处于下跌状态。

最新财报发布后的首个交易日，Keep的股价为4.52港元，处于历史(History)低位，总市值为23.76港元，与最高位相比跌幅超过90%。

股价是一面镜子，反映出外界对Keep所在赛道和业绩表现的信心。至今Keep尚未达成盈利，它经历了多次业务结构调整，以加速走向商业化，证明自己的商业价值和自我造血能力，其中成效已经写在了财报中，但还不足以扭转资本市场的看法。

对于王宁而言，将Keep推向盈利的过程，是一场漫长的持久战。

成立于2014年Keep，很早便将商业化提上日程，在2018年其召开的第一场发布会中，王宁就曾对外公开宣告，Keep要从一个健身工具变成一个容纳复杂生态的运动科技(Technology)平台，并开始加大对“真正的商业化重心”的投入，即线上付费服务、线下硬件及线下运动空间品牌Keepland。

过去数年的推进和探索，Keep的战略方向发生过数次调整，王宁还在寻找最佳解法。

想要真正解决低估值的问题，迈过盈利的这“一步之遥”，是今年(This Year)Keep的重要任务。

健身及泛运动，是过去几年少有的热门赛道，受益于消费趋势和国策的推动，这些行业也被认为具有更好的业绩前景。

Keep作为赛道里的头部玩家，要拿出更具确定性的业绩、更稳定的现金流，来让资本市场相信，它能在健身及泛运动市场走得更远。

迈向盈利，是Keep今年(This Year)的核心命题

对于Keep而言，摆脱亏损的重点在于，拓展更多元的营收来源，以及提供更多营收贡献的重要业务。

Keep经历数次战略转型后，收入来源已较为多元化。2018年以前，Keep左手广告变现，右手电商卖货。

王宁在接受36氪采访时提到，公司并没有在这两种变现方式中投入特别多的精力，“广告变现是最简单的，有流量和用户，广告主就会买单，可以理解是捎带手做的。”

2018年开始，王宁推动Keep加速走向商业化，从三大方向完善Keep的盈利模式：发力自有品牌，启动KeepKit、KeepUp等业务线，打造品牌矩阵；走向线下，推出线下运动空间品牌Keepland；线上做付费内容和服务，引进KOL和内容IP。

如今来看，随着Keep对业务的横向拓展，这场商业模式探索有了阶段性的结果(Result)。目前(Currently)Keep的主要收入来源分别是，自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他。

对于自有品牌矩阵的打造，Keep的投入较为谨慎。比如KeepKit业务线，自6年前Keep发布首个智能硬件产品K1智能跑步机后，这些年又相继发布了体脂秤、运动手环、动感单车等硬件产品，产品品类的拓展较为迟缓。

图源Keep官网

而对于当下的Keep而言，这一业务的扩张也有了暂缓的必要。自去年上半年以来，Keep自有品牌的收入出现下降。其也在财报中提及多重原因：线上消费者情绪低于预期；2023年线下休闲及旅游(Travel)活动增加，导致室内运动产品消费减少；降本增效战略下，对有关产品开发、部署及营销的成本进行(Carry Out)管控。

另一边，在奔赴线下场景的路上，王宁已不再期待线下运动空间品牌Keepland，所能创造的商业价值。

Keepland的诞生背景是，2017年Keep的线上用户开始向线下迁移，线下课程使用的老用户增多，Keepland可以在吸纳线上流量的同时，覆盖线下三公里的用户。但受外部环境和内部战略转向影响，2019年Keepland就开始了业务收缩。

从用户习惯角度而言，线上和线下是进行(Carry Out)健身活动时缺一不可的两大场景。Keep不愿缺失线下这一环节所能带来的流量、收入，在2022年通过运动奖牌玩法结合虚拟赛事，提升了Keep在线下的影响力。

Keep的奖牌玩法，是通过与《崩坏：星穹铁道》《恋与制作人》等热门游戏(Game)、动画、影视IP合作推出联名奖牌，吸引年轻人在线上参与虚拟活动，在线下完成运动比赛获得奖励。今年(This Year)，Keep还计划与三丽鸥、迪士尼等IP进行(Carry Out)联名合作。

电影(Movie)《封神》联名奖牌，图源Keep官网

对线下场景的探索和尝试，帮助Keep强化了线上会员及付费内容的吸引力。财报显示，2023年Keep线上会员及付费内容收入为9.96亿元，同比增长11.4%，主要原因在于Keep举办的虚拟足坛赛事。

此外，线上会员及付费内容业务的营收占比提升至46.58%，成为营收第一大来源。这一业务的毛利增加，带动了Keep的整体毛利水平——由2022年的9亿元上涨至2023年的9.62亿元。

在提升收入规模、拓展营收来源的过程中，Keep也开始了长达数年的降本增效。早在2019年Keep进行(Carry Out)裁员时，CTO彭跃辉曾在内部信中提到，“商业化的业务相对于2018年有成倍以上的增长，但远没有达到预期……公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有价值的事情上，要考虑ROI。”

2022年，Keep营销动作明显减少，包括综艺赞助、短视频(Short Video)推广等。2023年，Keepland传出再次收缩的消息。根据财报，2023年Keep将营业成本降低10.3%至11.76亿元。

过去数年Keep对于变现模式的探索，在线上和线下、付费内容和自营产品等方面进行(Carry Out)了全方位的出击和作战，但与此同时，随着市场环境的变化，Keep的多线发展也进行(Carry Out)了相应的策略转变。

此后，Keep还需要对潜力业务进行(Carry Out)深挖，优化业务结构，让稳定增长且毛利较高的业务扩大营收占比，服务于公司的盈利目标。

要让资本市场认可，王宁需要更努力(Effort)

对于资本市场而言，Keep讲的故事并不难懂。其所在的健身赛道，随着当下主流年轻消费群体的生活(Life)方式转变，以及疫情的影响，具备快速成长的空间。

放在更宏观的视角，“互联网+健身”概念可以说是拥有时代红利。Keep领投方软银愿景基金管理合伙人陈恂曾提及，“健身已经成为国人日常生活(Life)不可可能缺的一环……我们(We)非常高兴(Happy)能够支持推动Keep所倡导的全民健身的远大愿景。”

Keep想要收获资本市场的认可，前提是它作为行业头部玩家能证明这一赛道的确定性价值，但如今Keep的财报数据不算非常亮眼，还需更长时间进行(Carry Out)核心优势的打造，而市场对于“反人性”的健身赛道能否持续增长、天花板有多高等问题也多有疑虑。

回溯过去数年王宁带领Keep进行(Carry Out)的产品拓展，包括去线下、推硬件、做品牌等，都十分符合主流趋势。同时，这一系列动作也是在拓宽自身的边界，向外界释放从工具转变为平台、品牌的野望，支撑起Keep有别于其他健身产品及服务的商业价值。

但资本市场并未改变对Keep的评价，这很大程度是因为在业务拓展的过程中，也滋生了不少的问题，Keep不得不开始一轮又一轮调整。

其中最受瞩目的是，持续多年的商业化探索让业务模式变重，Keep随之开始了一系列的降本增效、业务收缩，以及对毛利率更高的线上付费业务进行(Carry Out)重点投入。

一个近年来愈发凸显的问题是，Keep业务版图的扩大，并没有推动更多用户在平台活跃、互动、分享。

王宁曾提到，Keep刚创立时，健身意识刚刚起来，于是Keep的定位不面向专业健身爱好者，而是更大众化的初学者。

但随着更多社交媒体平台发力运动赛道，Keep想要拉开差距，需要形成自身的竞争壁垒，为用户提供更多维度、高质量的健身内容，从内容层面与B站、小红书、抖音(Tik Tok)等平台竞争，让用户产生Keep能提供更好、更专业的健身内容和课程的品牌印象。

图源Keep官网

尤其重要的一点是，Keep对付费内容和服务收入的依赖性增强后，内容生态的壁垒也变得更为关键。为此，近期的8.0产品更新中，Keep加大了对健身IP和内容的投入，比如签约全网TOP达人并推出独家定制课程，对官方精品课持续投入并进行(Carry Out)难度细分。

目前(Currently)Keep还很难留住付费用户，也成为一个影响资本市场看法的关键问题。财报显示，2023年Keep的平均月度订阅会员数量为319.3万名，同比减少42.8万名，下滑11.82%。

这也是为何过去一年Keep更强调对现有付费用户的价值挖掘。从2023年3月对原有会员权益(Equity)的变相降级，刺激用户购买单价更贵的会员卡，到过去一年平台录播课程、独家课程数量的增加，其中效果也直接体现在了财报中——2023年每名月活用户的每月平均收入同比上涨17.65%至6.0元。

无论是用户价值的挖掘，还是自我造血能力的提升，都需要Keep给予资本市场更稳定、确定的答案。

去户外，会拉高Keep的想象力吗？

2023年以来，健身赛道的消费趋势发生了明显转变，不同于疫情发生后的居家健身热潮，这一次人们开始走向户外，带动了与户外相关的运动装备、配套场景服务等相关市场。

“去户外”也逐渐成为Keep的关键词。从自有品牌对户外运动装备的扩充，到近期对App的全面升级，都是将“去户外”作为公司将来的增长动力去重点投入。

近期与财报同步发布的8.0版本，将Slogan设为“处处皆主场”，指向了Keep希望(Hope)拓宽运动边界的野心。这一版本的更新重点，也与Keep今年(This Year)将深入泛运动场景的发展方向密切相关。

“去户外”这一动作背后，其实也是Keep为了恢复资本市场对其长期发展走向的认可和信心，所做的考量和布局。

为了拉动用户规模增长，Keep在新版本中瞄准了不同运动类目的运动人群，以吸引更多用户使用Keep的App和品牌产品。

具体而言，8.0版本从运动工具属性角度出发，在居家健身场景的基础上，覆盖更多的运动品类，包括跑步、骑行、球类、滑雪等60多种。

其中，针对热度较高的项目，Keep进行(Carry Out)了更细致的产品更新，比如户外跑步运动项目提供300多个城市、10万多条跑步路线，升级了面向专业马拉松跑者的记录功能。

图源Keep官方微博

通过进入泛运动领域，Keep的业务边界也可以借此拓宽，不再局限于居家健身这一赛道，这也意味着更大的商业化空间。

但其中难度也很明显，大多运动类目作为独立的细分赛道已经发展多年，拥有不少极具影响力的头部品牌。

热度较高的赛道竞争激烈，传统运动项目又颇具门槛，Keep作为后来者，需要从零开始，且同步布局的类目众多，要在一众强者中突围并不容易。

除了发力更多运动类目去吸引新用户的加入，Keep在用户粘性和社区氛围的提升方面也有了更多动作。

主要是通过聚集爱好者群体、搭建“半熟人”社区的方式，比如成立140多个运动俱乐部，从中提供线上活动，让用户组队可能PK。以此鼓励用户分享运动日常并参与社区互动，来增强平台用户的活跃度。

Keep似乎也意识到，在疫情逐渐远离人们的生活(Life)后，其过去几年在线上吃到的红利一去不复返，想要保持自身的用户增长变得更难。拓展用户群、留住老用户，为自身的商业路径做支撑，也成为Keep的当务之急。

而在此之前，Keep还需要解决造血能力不足之下的账面亏损问题。截至2023年12月31日，Keep账上拥有现金及现金等价物16亿，同比2022年减少1个亿。

无论是布局泛运动这一有潜力但竞争激烈的市场，还是围绕用户价值对付费内容和服务体验进行(Carry Out)持续强化，都需要投入大量的时间和资源。对于Keep而言，如何与时间赛跑、与资本市场的耐心赛跑，也是当下最重要的课题。

本文来自微信公众号“连线Insight”（ID：lxinsight），作者：纪德，编辑：子夜，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

+11

好文章，需要你的鼓励

连线Insight特邀作者0收藏+10评论打开微信“扫一扫”，打开网页后点击屏幕右上角分享按钮微博沉浸阅读返回顶部参与评论评论千万条，友善第一条登录后参与讨论(Discuss)提交评论0/1000你可能也喜欢这些文章月薪几万，才玩得起高尔夫？贾玲带头，女白领加速进入拳击圈健身吃点辣，身材更火辣大小老板开撕，森林狼归属变成悬案阿迪达斯，换了一辆“德国战车”春天到了，聊聊骑行这门“热”生意卡拉威球具215亿出售，炸鸡薯条味的迷你高尔夫走红上市不到3年市值缩水98%，Allbirds跌落神坛最时髦的老年人，都在健身房最新文章推荐网易、暴雪官宣“复婚”：谁欢喜，谁忧愁Keep，今年(This Year)必须闯过盈利和估值两道关AI与机床行业深度融合大势所趋为了立“健康(Health)”人设，品牌们很焦虑智核生物完成近亿元C+轮融资，深度布局核药领域今年(This Year)，国资LP开始追责瞄准医院数字化转型，「联影智元」打造医疗领域“App Store”｜早期项目无处不在的夫妻老婆店，能让经销商再赚一笔吗？椰树更换董事长，但土味包装和擦边这些事可能还是创始人说了算租脸直播，明星(Star)的隔空取金术

连线Insight特邀作者

产业升级创新者的聚集地。

发表文章740篇最近内容Keep，今年(This Year)必须闯过盈利和估值两道关40分钟前洗牌时刻到来，美容(Beauty)仪品牌必须“谋变”2024-04-01抖音(Tik Tok)电商，推出了自己的“淘宝”分身2024-03-29阅读更多内容，狠戳这里报道的项目

Keep我要联系健身工具类应用下一篇AI与机床行业深度融合大势所趋

将来，AI技术将进一步推动机床行业的智能化、自动化和高效化。

40分钟前

热门标签窜货轻燕燕窝哈根达斯冰激凌湾仔码头水饺大金空调假面吴锋智能酒店陈海滨围住神经猫完全竞争垄断优势理论理论经济(Economy)学经济(Economy)学派门格尔精英文化(Culture)精英培育余罪韦小宝网页游戏(Game)产品差异化战略张燕生力拓集团zuul徐璐动态模型迈巴赫奔驰gls suvs级迈巴赫gls关于36氪城市合作寻求报道我要入驻投资者关系商务合作关于我们(We)联系我们(We)加入我们(We)网站谣言信息举报入口热门推荐热门资讯热门产品文章标签快讯标签合作伙伴